Die Werbung im Internet ändert sich: Tracking gibt es bei Apple ab sofort nicht mehr generell

Auf einmal ist alles ganz anders: Seit Apple die ATT-Option (App Tracking Transparency) eingeführt hat, brechen die Werbeeinnahmen von Facebook, Google, Snap und Twitter dramatisch ein. Bereits im dritten Quartal 2021 betragen die Umsatzeinbußen stolze zehn Milliarden Dollar.

Die sprudelstärkste Quelle scheint zu spucken

Vor zwei Monaten vermeldeten die Großkonzerne unisono milliardenschwere Rückgänge beim Werbeumsatz, was natürlich auch die Börse entsprechend würdigte. Die auf Werbeeinnahmen spezialisierten Internetriesen verdanken einen Großteil ihres Reichtums der kompromisslosen Ausnutzung von Online-Trackingmöglichkeiten. Usern lassen sich auf diese Weise personalisierte Angebote machen, für die Werbetreibende tief in die Tasche greifen müssen. So konnte beispielsweise Facebook ermitteln, wenn ein User mit dem Smartphone Käufe tätigte, diese Daten auswerten und anderen zur Verfügung stellen – ein Grauen für jeden Datenschützer. Tracking macht den Erfolg von Online-Werbekampagnen messbar. Wenn dieses Instrument ausfällt, wird es schwer, User wie gewohnt anzusprechen, ein bislang lukratives Geschäftskonzept fällt beinahe ganz weg.

Mit einem Klick ist die Werbeorgie vorbei

Das neue Apple-Betriebssystem zwingt die Anbieter von Apps dazu, den Usern vor Beginn einer Nutzung eine Einblendung zu senden, bei der der User sich für oder gegen Tracking zu Werbezwecken entscheiden kann. Auf dem Display erscheint dann die Zeile: „Apps erlauben, Tracking anzufordern“. Wird das abgelehnt, verbietet Apple dem Anbieter dieser App, die für Werbezwecke wichtige IDFA-Identifikation des betreffenden Smartphones zu verwenden – das Aus für scharf auf den User zugeschnittene Werbeangebote. Für iPhone-Inhaber bedeutet dieser seit Monaten heiß diskutierte Schritt die Zurückgewinnung der Datenkontrolle bei Kauftransaktionen per Handy. Mit diesen neuen Datenschutzregeln erlaubt Apple seinen Kunden das Schließen eines kleinen Türchens. Genau auf diesem beruhte das Konzept bisheriger Web-Werbung, die Anzeigen-Schaltenden müssen nun also komplett umdenken.

Die Nutzer heißen die neue Funktion willkommen

Die Überzeugung, dass Tracking der Schlüssel Nummer eins bei der Internetwerbung ist, stütz sich auf reelle Umsatzzahlen. Nur via Tracking lässt sich ein Produkt oder eine Dienstleistung exakt auf die individuellen Nutzerbedürfnisse zuführen. Müsste das nicht im Sinn aller sein, die zielgerichtete Werbung nach ihren Ansprüchen und Kaufvorlieben wünschten? Offenbar verfängt diese Verheißung bei vielen Apple-Nutzern nicht. Nach Angaben des Handelsblatts, das sich auf Branchenschätzungen beruft, willigt bislang nur jeder fünfte iPhone-User in den Datenabruf per Tracking ein. Der US-Analysedienst Flurry veröffentlichte Ende September ein Dossier, wonach sich sogar 90 Prozent der Anwender des neuen iOS-Betriebssystems gegen das Tracking entschieden haben. Wenn sich diese Angaben bewahrheiten, ist im gesamten Wirtschaftszweig der Werbung mit einem echten Umbruch zu rechnen.