Die DSGVO in Bezug auf Customer Experience

Wie können Firmen den Spagat zwischen dem unausgeschöpften Potenzial personenbezogener Daten und den sehr strengen Vorgaben der DSGVO schaffen?

Unternehmen wollen mehr persönlichen Kundenkontakt

Deutschland liegt mit der Modernisierung der IT-Infrastruktur und der medialen Geschwindigkeit hinter einigen Ländern. Neun von zehn Deutschen nutzen täglich das Internet und benutzen in der Regel mindestens ein digitales Endgerät. Online-Shopping lässt sich heute bequem mit einem Handy oder einem Tablet im Taxi, auf Ihrem Balkon oder im Biergarten erledigen. Hierbei geben Sie stets personenbezogene Kundendaten an. Bei diversen Aktivitäten innerhalb des Kaufs oder aber spätestens bei finanziellen Transaktionen. Eine Kaufhistorie fasst diese Daten zusammen und macht sie für den Anbieter deshalb so wertvoll, weil diese Daten bis ins individuellste Detail personalisiert vorliegen. Was liegt also näher, als auch den Service mehr zu personalisieren und auf den Kunden zuzuschneiden?

Customer Experience: Kundenerfahrungsmanagement

Heute können Angebote, Präsentationen und Serviceleistungen in einem Ausmaß auf bestimmte Zielgruppen personalisiert werden, wie es bisher nicht möglich war. Das gigantische Datenaufkommen, auch bekannt als „Big Data“, lässt die Furcht der User vor Datenmissbräuchen wachsen. Auf der anderen Seite wünschen sich Kunden ein gut sortiertes Online-Sortiment, persönliche Preisgestaltungen und individualisierte Serviceleistungen, die im besten Fall ihren tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen. Denn müsste nicht jeder Kunde ein ureigenes Interesse daran haben, dass ihm die Anbieter so weit wie möglich entgegenkommen? Das eben ist Aufgabe eines modernen Kundenerfahrungsmanagements. Es dient dem Aufbau einer stabilen emotionalen Markenbindung, die auf positiven Erfahrungen beruht. Schon hier lässt sich sagen: Ein Datenmissbrauch wäre ein Widerspruch mit den Zielen der Customer Experience. Datenskandale bleiben im Bewusstsein der Öffentlichkeit haften und können im schlechtesten Fall für das betroffene Unternehmen dafür sorgen, dass Marken mit Misstrauen gesehen oder gleich ganz ignoriert werden.

Datenschutz und Hyperpersonalisierungen

Stellen Sie sich vor, Sie gehen durch die Fußgängerzone und erhalten auf Ihrem Smartphone eine Benachrichtigung, dass sich nur wenige hundert Meter von hier eine Kamera zu dem von Ihnen gesuchten Preis befindet. Sind sie begeistert durch die Hyperpersonalisierung oder machen Sie sich sorgen um Ihre Daten? Wo liegt die Grenze, die der Datenschutz hier einheitlich ziehen muss? Je höher der Personalisierungsgrad einer Werbeanzeige, umso höher die Beliebtheit bei Werbern und Marketingabteilungen. Doch klar ist den meisten Werbetreibenden auch, dass solch punktgenaue Kundenwerbung dünnes Eis darstellt. Wie nun lassen sich individualisierte Kaufakte, Reservierung oder der Umtausch von Produkten möglichst kundennah realisieren, ohne dass Anbieter in Konflikt mit der DSGVO kommen? Der neue europäische Datenschutz versucht vorrangig, Kunden ein Höchstmaß an Kontrolle ihrer persönlichen Daten zu garantieren. Unternehmen reagieren darauf unter anderem mit Cookiebars, die vom Nutzer der Webseite eine Opt-in-Zustimmung einfordern. Nur mit Cookie-Zustimmung kann datenschutzgerecht ausgewählt und geshoppt werden. Ohne Cookie beginnt beim neuen Einloggen eine neue Sitzung ohne Bezug zum letzten Seitenaufruf und ohne weiterführende Funktionen, was wegen der damit einhergehenden Datenlöschung an sich doch eher den Verbraucherwünschen nach optimalem Datenschutz entsprechen müsste. Diese Diskrepanz zeigt, dass der goldene Mittelweg nicht leicht zu finden ist. Wer den Cookies zustimmt, erklärt sich jedenfalls mit der Speicherung seiner Daten einverstanden. Wie der Anbieter diese konkret nutzt – etwa zum Erstellen eines Kundenprofils zu Werbezwecken – erschließt sich dem Verbraucher in der Regel nicht. Ein andere bizarre Form des Umgangs mit dem Datenschutz: Unternehmen schließen auf ihren Seiten EU-Bürger von der Interaktion aus, um so Konflikten vorzubeugen. Das gilt insbesondere für Gaming-Plattformen.

Vertrauen ist gut – Kontrolle?

Spezielle Marketingexperten experimentieren allerdings lieber mit einer rechtlich möglichen Kombination zwischen Customer Experience und Datenschutz. Ein offener und transparenter Umgang der Unternehmen mit gesammelten Daten ermöglicht dem Kunden eine offene Sichtweise. Dadurch entwickelt sich bei den meisten ein tiefes Vertrauen und es zeigt sich wachsenden Kundenzufriedenheit. Je größer diese ist, desto eher überlassen Kunden Firmen persönliche Daten, die durchaus später Profite einholen. Eine verantwortungsvolle Nutzung von Customer Experience würde das Erreichen folgender Resultate aufzeigen: Neue Shoppingtrends, die Funktionalität von Produkten, optimierte Preise und zuverlässige Prognosen des Konsumverhaltens. Da der Mark bekanntlich keine Fehler verzeiht, dürften Verfechter eines rigorosen Datenschutzes sich freuen.