Was fordert der Datenschutz bei der Newsletter-Erstellung?

Nach wie vor ist ein gut gemachter Newsletter ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Für die Entwicklung eines neuen Newsletters sind etliche Regeln zu befolgen, um geltendes Datenschutzrecht sicher umzusetzen. Dazu hier die elementaren Grundlagen.

In der Anfangsphase des E-Commerce hatten Werbetreibende vielfach noch leichtes Spiel. Es konnte mehr oder minder nach eigenem Gutdünken geworben werden, sofern man irgendwie an funktionierende E-Mail-Adressen kam. Dies ist in Zeiten der DSGVO deutlich schwieriger geworden. Dennoch ist es nach Ansicht von Marketing-Experten nach wie vor die viele Mühe wert, sich einen treuen Stamm an Newsletter-Abonnenten aufzubauen. Wer nämlich freiwillig ein Häkchen setzt, wenn er auf der Webseite eines Unternehmens auf einen Newsletter mit guten Inhalten stößt, der empfindet den Newsletter weniger als Werbebotschaft denn als informative Bereicherung. Wenn das gelingt, dann ist aus dem Empfänger des Newsletters auf ganz legalem Weg ein echter Interessent geworden.

Wertvoller Content ist das A & O eines erfolgreichen Newsletters

Um in einem Newsletter mit einer Community einen gepflegten Austausch zu erreichen, müssen die Inhalte relevant und gut aufbereitet sein. Es stellt sich also die Frage, aus welcher vertrauenswürdigen Quelle künftig regelmäßig Inhalte bezogen werden können, die das Attribut „relevant“ verdienen. Viele Unternehmen machen nämlich den Fehler, den Newsletter nur als Werbefläche zu nutzen und neben aktuellen Angeboten Geschichten in „eigener Sache“ zu veröffentlichen. Und genau das schauen sich Newsletter-Empfänger in der Regel nicht sehr lange an. Also gilt es, hier absolut auf Qualität und gute Inhalte zu setzen, die die Empfänger so nirgendwo anders bekommen. Ratsam ist das Hinzuziehen von PR-Profis oder Redakteuren, gegebenenfalls auch eine Kooperation mit einem Medienhaus oder Content-Unternehmen, die gute Inhalte zur Verfügung stellen. Schon hier greift der Datenschutz: Die im Newsletter veröffentlichten Inhalte dürfen nicht von fragwürdiger Herkunft oder gar abgeschrieben sein.

Das Double-Opt-in-Verfahren ist die sicherste Variante

Um absolut sicher zu gehen, den Newsletter-Empfänger im Sinne des Datenschutzes als Empfänger zu registrieren, sollte einzig das „Double-Opt-in-Verfahren“ zur Anwendung kommen. Das setzt voraus, dass der künftige Abonnent auf den Newsletter aufmerksam wird und aktiv veranlasst, den Newsletter zugeschickt zu bekommen. Dies erfolgt, indem er zunächst eine E-Mail erhält und in dieser per Rückantwort bestätigt, dass er tatsächlich den regelmäßigen Versand autorisiert. Das schließt aus, das „Dritte“ die Einwilligung für ihn geben. Erst nach dieser doppelten Aktion durch den Empfänger darf er der Versandliste zugefügt und regelmäßig mit dem Newsletter beschickt werden.

Je weniger Daten erfasst werden, desto besser

Laut Datenschutzgrundverordnung besteht generell die Pflicht dazu, nur Daten im wirklich für den Zweck nötigen Umfang zu erheben. Im Falle eines Newsletter-Abonnenten genügt nach dieser Definition die E-Mail-Adresse des Empfängers. Und zu mehr stimmt ja der Empfänger beim Double-Opt-in-Verfahren ja auch nicht zu. Es ist also nicht ratsam, für die Aufnahme in den Verteiler weitere personenbezogene Daten abzufragen und diese zu speichern. Zusätzlich muss jeder einzelne Newsletter die klare Option für den Empfänger beinhalten, den künftigen Versand abzulehnen und einen weiteren Newsletter-Empfang sofort zu unterbinden. Idealerweise wird der Newsletter-Empfänger beim Registrierungsverfahren davon in Kenntnis gesetzt, welche seiner Daten gespeichert werden und zu welchem Zweck. Sobald der bis dahin registrierte Empfänger den Newsletter abbestellt, sollten seine Daten, also die E-Mail-Adresse, an die der Versand erfolgte, möglichst zeitnah gelöscht werden.

Auch auf den Newsletter gehört ein Impressum

Im Grunde genügt ein Link aufs Unternehmensimpressum, aber es wirkt natürlich auch vertrauensfördernd, sowohl eine E-Mail-Adresse wie auch eine Telefonnummer anzugeben, über die sich der Empfänger bei Fragen direkt an das Unternehmen wenden kann.

Aus Newsletter-Abonnenten „echte Kunden“ machen

Zwischen Bestandskunden und Newsletter-Abonnenten besteht aus Datenschutz-Sicht ein erheblicher Unterscheid. Des Bestandskunden-Verhältnis entsteht erst, wenn es zu einer tatsächlichen Kundenbeziehung kommt, etwa indem der Newsletter-Empfänger durch Inhalt des Newsletters animiert wird, etwas zu kaufen oder zu buchen. Erst nach dieser Aktion darf der Datensatz des Newsletter-Empfängers mit weiteren Daten ergänzt werden, die beispielsweise für einen Kauf und einen Versand wichtig sind.